Om gemensamt ansvar.

Det finns ett stycke svensk mediehistoria, som jag tycker är värt att återberätta. I början av 90-talet fanns det bara två någorlunda etablerade kommersiella tv-kanaler i Sverige – TV3, TV4 – och så fanns det en tredje kanal som dock hade det väldig kämpigt – Nordic Channel. Det var långt ifrån givet att Nordic Channel skulle klara sig – de hade en förhållandevis låg räckvidd, en mindre genomtänkt tablå och brist på annonsörer som ville köpa reklamkampanjer hos dem. Det hela såg faktiskt ut att gå käpprätt åt skogen för dem, men plötsligt kom en oväntad räddning. En stor internationell annonsör tog och köpte mer eller mindre hela deras årslager av ratings, allt på en gång.

Varför gör man en sådan grej, kan man fråga sig? Kanalen, i det skick som den var då, kunde ju knappast bidra något nämnvärt till annonsörens reklamkampanjer. Men ni förstår, den här annonsören var inte särskilt imponerad av konkurrenssituationen på den svenska TV-marknaden, de tyckte att endast två kommersiella tv-kanaler var på tok för lite för ett land som Sverige. Därför stödköpte de alla ratings på Nordic Channel med förhoppning att detta skulle ge kanalen möjligheten att kraftsamla – satsa på att utveckla tablån, utöka penetrationen och göra marknadsaktiviteter. Den här annonsören ville alltså bidra till en sundare konkurrenssituation på mediemarknaden, de ville på sikt få bättre möjligheter för sig själv och andra att sprida sina reklambudskap. Och det lyckades man med – just det här enskilda åtgärden gjorde att kanalen fick det nödvändiga andrummet, kunde återhämta sig och hitta nya krafter. Sverige fick en till stor kommersiell tv-kanal. Nästa år kommer vi titta på OS på den kanalen.

Varför är den här historian plötsligt intressant en kvarts sekel senare? Jo, jag tror att den här typen av ansvarstagande är precis det som vi behöver just nu. För ett par veckor sedan kom rapporten ”Kampen om reklamen”, den har Dagens Media skrivit om både online och i den senaste papperstidningen. Rapporten berättar en ganska dyster historia, åtminstone om man står på de lokala mediehusens sida. De utomnordiska digitala plattformarna (läs Google och Facebook) står för ca 60% av de digitala investeringarna i Sverige och fortsätter öka. Detta för med sig att de lokala mediehusen inte hinner ställa om och tappar andelar. I förlängningen får det stora konsekvenser för den samhällsviktiga journalistiken och för hela den demokratiska utvecklingen. (Det är en bra rapport, rekommenderas starkt, den är dessutom helt fri att ladda ner.)

Vi har sagt det förut och kommer säga det igen: det är extremt viktigt att vår lokala mediemångfald bevaras. Det är nödvändigt för demokratin, det är bra för konsumenter och det är helt klart viktigt för annonsörer. Jag betvivlar starkt att marknadsförare tycker att det är så roligt att jobba med några få mediekanaler, om än stora sådana. Det är just därför man räddade Nordic Channel från säker död i början av 90-talet. Och det är exakt det som reklamköparna måste göra idag – se till att de lokala aktörerna får lite andrum och ge dem en chans att ställa om och komma igen. Den här hållbarhetsfrågan har PlayAd drivit sedan två år tillbaka, då vi tidigt insett att svenska publicisters digitala satsningar behöver mer förtroende från marknaden.

Med det sagt vill jag på inget sätt utropa ansvarsfrihet för de lokala mediehusen. Det är ingen annan än de själva som måste hitta fram till en hållbar affärsmodell i en digital omvärld. Men ingenting är omöjligt – vi som jobbar ihop med många lokala publicister i Norden vet att det går att lyckas. Redan idag produceras det bra kvalitativ lokal webb-tv på många håll i Sverige och dess grannländer. Ett viktigt steg i den här processen är att publicisterna för tillfället glömmer sina gamla stridigheter och börjar samarbeta med varandra på en bredare front. Som man säger ”failure is not an option”.

Och någonstans har alla vi som människor och medborgare också ett ansvar – att lägga lite mer tid och tanke på de lokala medierna, sådana som så många gånger lett oss till ny kunskap, som informerat om samhället och politik, som hjälpt oss att forma våra egna åsikter.

Det här är viktigt.

Alexei Grinevski
Nordic Research and Strategy Director
PlayAd Media Group